推动农业品牌与农耕文化融合发展

习近平总书(shu)记指出，“农耕(geng)文化是我国农业的(de)宝贵财富，是中华文化的(de)重要组成部分(fen)，不仅(jin)不能丢，而且要(yao)不断发扬光大”?????。这一重(zhong)要(yao)论述(shu)深(shen)刻阐明了农耕文化(hua)在中华文(wen)明传承与现代农业发展(zhan)中的重要地位?????。今年(nian)中央一号文件强调，培育(yu)农(nong)业(ye)精品品牌?????。中共中央、国务院印发的《加快建设农业(ye)强国规划(2024—2035年)》提出，“加强中国农业(ye)品牌文化赋能，推进农业品牌与中(zhong)华优(you)秀传统(tong)文(wen)化元素相融合”?????。推动农业品牌与农耕文化融合发展，既(ji)是提升我国农业品牌(pai)竞争(zheng)力、助力乡(xiang)村全面振兴和农业强国建设的重要途径，也是激(ji)活乡村文化活(huo)力、赓续农(nong)耕文明的(de)必然要求?????。

具有重要理论和现实意义(yi)

中(zhong)华农(nong)耕(geng)文(wen)化历经数千年积淀(dian)，蕴含着天人合一、精耕细作、精益求精等(deng)宝贵精神和经营理(li)念，包括各具地(di)域特色的耕作技(ji)艺、民俗风情等(deng)在内，都(dou)是(shi)中华优秀传统(tong)文(wen)化的(de)重(zhong)要内容?????。农业品牌作为(wei)现(xian)代农业的重要标志(zhi)，既是农产品品(pin)质的(de)体现，也是中华优秀(xiu)传统(tong)文化传播的载体?????。农业品(pin)牌与(yu)农耕文化互为支撑、相得(de)益(yi)彰(zhang)，二者融合(he)发(fa)展(zhan)，既有助于推动(dong)农业转型(xing)升级，也有利于促进(jin)优秀传统(tong)文化(hua)传承和创新?????。

推动农业品牌与(yu)农耕文化融合发展(zhan)是践行习近平(ping)文化(hua)思(si)想的内在要(yao)求?????。习近平总书记指出，“着力赓续中华(hua)文(wen)脉(mai)、推(tui)动中华(hua)优秀传统(tong)文化创造性转化和创新性发展”?????。农耕(geng)文化是中(zhong)华优秀传统(tong)文(wen)化的重(zhong)要组成部分，其核心价(jia)值不在于静态封存与陈列，而在(zai)于活态(tai)传承与发展?????。农(nong)业品牌为农耕文化活化(hua)利用提供了独特(te)载体，通过品(pin)牌化运营(ying)，能(neng)够(gou)将传(chuan)统农耕技艺、乡风(feng)民(min)俗等转化为可感知、可消费、可传播的产品和服务，让农耕文化(hua)走进(jin)现代生活，实(shi)现(xian)保(bao)护与利用并重(zhong)、传承与(yu)发展共赢(ying)?????。通过融合发(fa)展，提升农业(ye)品牌和农耕文(wen)化(hua)的影(ying)响力，是推动中华优秀(xiu)传统文化创造性转化和创新性发展在农(nong)业农村(cun)领域的具体实践，是将文化自(zi)信(xin)贯穿于“三农”工作全(quan)过程的生动(dong)体现?????。

推动农(nong)业品牌与农耕文化融合(he)发展是助力乡村全面(mian)振兴与农(nong)业强国建(jian)设的重(zhong)要抓手(shou)?????。乡村全面振兴，产业兴旺是基础，文化振兴也(ye)是重要内容?????。建设农业强(qiang)国，既要强在产品品质、产业体系上，更要(yao)强在文化软实力、国际竞(jing)争力上?????。推动农业品牌与(yu)农耕文化融合(he)发(fa)展，能够延(yan)伸产业链、拓展供(gong)应链、提(ti)升价值链，把沉(chen)睡的(de)乡土文化资源转化为县域(yu)富(fu)民产(chan)业发展动能(neng)，带动农民(min)增收?????。同时，加强文化赋能，能够赋(fu)予农业品牌独特的(de)文化(hua)标识，让国产农产品(pin)既(ji)有过硬(ying)品质，又展现深厚文化底蕴，有效提高(gao)我国农业国(guo)际竞争(zheng)力?????。

聚(ju)焦成(cheng)效与(yu)问题探索实践

近年来，我国农业品牌与农耕(geng)文化融合发展取得(de)积极成效，形(xing)成一批(pi)可(ke)复制、可推广的经(jing)验(yan)?????。一是运用文化资源赋能品牌塑造?????。依(yi)托全球重要农业文化(hua)遗产打造的安溪(xi)铁(tie)观音品牌(pai)、深挖农耕文化的陕西袁家村(cun)关中民俗农产(chan)品品牌等，成为(wei)标杆?????。二(er)是融(rong)合业态不断创新?????。“农(nong)耕文化+农业品牌(pai)+乡(xiang)村旅游”“非遗(yi)技艺+农产品加工+品牌(pai)营销”等新(xin)模式不(bu)断(duan)涌现?????。三是数字赋(fu)能品牌传(chuan)播?????。江苏兴(xing)化垛田、云南哈尼梯(ti)田等(deng)农业文化(hua)遗(yi)产地(di)搭(da)建数字化平台，通过直播、短视频等形(xing)式，推(tui)动农耕文化与(yu)品牌产品(pin)同(tong)步出圈，助力农文(wen)旅深度融合发展?????。四是品牌带动效应凸显?????。越来越(yue)多农(nong)耕文化资源通(tong)过品牌化运营实现文化(hua)价(jia)值、生态(tai)价值、经济价值统一(yi)，为乡村产(chan)业(ye)振(zhen)兴注入新活力?????。

同时也(ye)要(yao)看到(dao)，农业品牌与(yu)农耕(geng)文化融(rong)合发展中(zhong)仍存在(zai)以下问(wen)题?????。其一，文化挖掘不够(gou)?????。很多地方(fang)对农耕文(wen)化的挖(wa)掘只停留在表面，简单堆砌(qi)农耕符号、贴上乡(xiang)土标签，缺乏(fa)对文化内核的深度提炼，品牌辨识度低?????。其二，产(chan)业(ye)融合不紧密?????。农耕文化资源与农业生产(chan)、加工、流通等环节衔接不紧(jin)密，文化(hua)价值向经济价值转(zhuan)化渠道不畅，多数(shu)品(pin)牌仍停留在初(chu)级(ji)农产品销(xiao)售阶(jie)段，附(fu)加值偏低?????。其三，品牌运营专(zhuan)业化不足?????。部分地方对农(nong)业品(pin)牌发展(zhan)规(gui)律认识(shi)不深，重短(duan)期营销、轻(qing)长(chang)期(qi)培育，缺乏系统规(gui)划(hua)，传播方(fang)式传统单一(yi)，消费者难以形成情感共鸣与品(pin)牌忠(zhong)诚度?????。其四，支(zhi)持保障体系不完善?????。农(nong)耕文化传承(cheng)保护(hu)与农(nong)业品(pin)牌建设的协同(tong)机(ji)制尚不健全，标准体系缺失，知识产权保(bao)护力(li)度不够?????。

多措并举提升品牌文化内涵(han)

推(tui)动(dong)农(nong)业品牌与农耕文化融合(he)发展(zhan)是系统工程，要(yao)以文化(hua)铸(zhu)魂、以(yi)品质筑基、以创新破局，培育一(yi)批(pi)文化底蕴深厚、竞争力强、享誉国内外的农业品牌，让农耕文化(hua)在新征程上绽放新光彩?????。

深(shen)挖农耕文(wen)化资源，筑牢农(nong)业品(pin)牌文化根基?????。对全(quan)国(guo)农耕文化资(zi)源(yuan)开展全面普查，建(jian)立农耕文化资源数据库与图谱，对农业(ye)文(wen)化(hua)遗产、传统(tong)耕作技艺、老字号(hao)等资源进行系统梳理、建档立卡，摸(mo)清文化资源(yuan)家底?????。立足资源禀赋(fu)，提炼差异化文(wen)化价值?????。强化(hua)活态传承，支(zhi)持非(fei)遗传承人、乡土工匠参与农业品牌建设(she)，将传统农(nong)耕(geng)技艺(yi)融入(ru)产业(ye)链(lian)全(quan)过(guo)程，让(rang)农(nong)耕文化(hua)在产业实践中代代(dai)相传?????。

完善标准体系(xi)，夯实品牌发展基础?????。将优(you)秀农耕文化理念和技术融入农业生(sheng)产，制(zhi)定品质标准、生产(chan)规范与评价体系?????。建立(li)健全农产品质量(liang)安全追溯体系，实现“从(cong)田间(jian)到(dao)餐(can)桌(zhuo)”全(quan)程可追溯，守住品牌品质底线?????。

探(tan)索新业态新模式(shi)，提高价值转(zhuan)化能(neng)力?????。依托农耕文(wen)化资(zi)源打造农业文化(hua)遗产公园(yuan)、农耕体(ti)验基地，探索考(kao)古、探(tan)险等新业态，让(rang)消费者在(zai)体(ti)验农耕生活、感受(shou)传统文化过程中认(ren)知(zhi)品牌(pai)、认同品(pin)牌、消(xiao)费品牌，实(shi)现体验促营销、文化提溢价?????。大力发展农业(ye)文(wen)化(hua)创意产业，将农耕文(wen)化元素融(rong)入文(wen)创(chuang)产品开发与包装(zhuang)设计(ji)，丰富农(nong)业品牌内涵?????。推动农村一二三产业融合(he)发展，构建“文化+生(sheng)产+加工(gong)+营销+赛(sai)事+旅游”全产(chan)业链融合模式(shi)，激(ji)活乡(xiang)村多(duo)元(yuan)价值?????。

创新(xin)传播方式(shi)，扩大(da)品牌影响力?????。顺(shun)应全媒体时代的(de)发展趋(qu)势，创新品牌传播方式，利用直播、短视(shi)频等新(xin)媒体形式，讲好农业品牌背(bei)后的农耕故事、文化故(gu)事，提(ti)升品牌吸引力与感染力?????。搭建多元传播平台，依托中国农民(min)丰(feng)收(shou)节、农业展(zhan)会等，加大农(nong)耕(geng)文化和(he)农业品(pin)牌(pai)推介力度?????。借助(zhu)共建“一带(dai)一路(lu)”、国际展(zhan)会等契机，推动中国农业品牌走出国门(men)，提升国际影响力(li)?????。加强品牌数字化精准(zhun)营销，顺应(ying)消费者对绿色健康、文化体验(yan)、情感价值(zhi)等(deng)需求，突出品牌文化内涵与(yu)品质优势?????。

加(jia)强(qiang)支持保障，夯(hang)实融合(he)发展支撑?????。建立多部门联动机制，明确职(zhi)责分(fen)工(gong)，形成政府引导、市场主导、企业(ye)主体、农(nong)户参与、社会(hui)助力的融(rong)合发展(zhan)局面?????。加大财政、金融等政策支持力度，有(zuozhe)条件的地方率先设立专项基金，支(zhi)持文化(hua)挖掘(jue)、品(pin)牌(pai)打造、人(ren)才培养等?????。依托(tuo)高校职校和(he)科(ke)研(yan)院所，培育一(yi)批既(ji)懂农(nong)耕文化传承、又懂品牌(pai)运营和产业(ye)发展的复合型(xing)人才?????。加(jia)强(qiang)知识(shi)产权保护，严厉打击假冒伪劣、侵权仿冒行为，为品(pin)牌建设发展(zhan)营造(zao)良好(hao)环境?????。

(本文来源：经济日报 作者(zhe)：韩一(yi)军(jun) 作(zuo)者(zhe)系中国(guo)农(nong)业(ye)大学经济管理(li)学(xue)院(yuan)二级教授)【编辑:刘阳(yang)禾(he)】