一些营销方式频频触及低俗灰色地带 专家：品牌方难逃法律追责
一些营销(xiao)方式频频(pin)触及低(di)俗灰色地带 专家表示
广告(gao)“擦边”，品牌方难逃法(fa)律追责
法(fa)治(zhi)日报记者 孙天骄
“我可以不是第一次，但(dan)我未来的老婆可不(bu)行(xing)”“还好我遇到了现在这个她，干干净净，没被别的(de)男人污(wu)染过”……
近日，某清洁护理品牌的一则消毒(du)液广(guang)告视频(pin)因存在“擦边(bian)”言论引(yin)发争议??????。据媒体报道，部分消费者在一些社交平(ping)台上(shang)表达(da)对(dui)品牌(pai)方的抵制(zhi)，目前相关视频已下(xia)架??????。
无独有偶(ou)，一家日(ri)化品牌官方账号(hao)的直播间，也被发现(xian)在进行产品宣传(chuan)时打起“擦边球”??????。在(zai)宣传一款牙贴(tie)产品(pin)时，该品牌官方(fang)视频里出现了“跟8个男人接吻都没(mei)问题”等(deng)表(biao)述，被(bei)指低俗(su)??????。
《法治(zhi)日报》记者注意到，近(jin)年(nian)来，公(gong)众对于广告“擦边”普遍持反感(gan)态度，一些评论认(ren)为，此类营销物(wu)化(hua)女(nu)性、制造低俗(su)观感，扭(niu)曲婚恋(lian)与性别观念，极易误导未成年人??????。
为何会出现(xian)广告“擦边”现象？广告“擦边”可能违反哪(na)些法(fa)律规定？责任又该由谁承担？对此，记(ji)者(zhe)采访了相关(guan)专家??????。
急于“破圈(quan)”引发“擦边”
北京理工(gong)大学智能科(ke)技(ji)法律(lu)研(yan)究中心研(yan)究(jiu)员(yuan)王磊(lei)告诉记(ji)者，“擦边”作为一种较为抽象的概念，在当下的(de)流行(xing)语语境中，通常指尚未(wei)达到明(ming)示(shi)淫秽色情的程度，但通过性暗(an)示、低俗联想、物(wu)化女性(xing)、挑战公序良俗(su)等方式吸引眼球(qiu)与(yu)流(liu)量??????。
广告缘何出现“擦边”现象？
《法治(zhi)日(ri)报》律师(shi)专家库成员、泰(tai)和泰(北京)律师(shi)事务所合伙人李光分析，一方面，对(dui)于(yu)部分急于“破圈”或(huo)面临(lin)增长瓶颈的品牌而言(yan)，“擦(ca)边”带来的巨大曝光(guang)量(liang)及短期内的销量转(zhuan)化，往往会覆盖(gai)其(qi)违(wei)法成本，相较(jiao)于动辄百万元的(de)常(chang)规(gui)营销(xiao)费用，几万元到几十万元的行政罚(fa)款可能会(hui)被一些品(pin)牌方异化为(wei)极(ji)具(ju)“性(xing)价比”的“营销预算”；另(ling)一方面，与(yu)淫秽色情内(nei)容不同，“擦边”内容往(wang)往通过文字(zi)游戏、隐喻或特定语境等手法或(huo)形(xing)式实现，一(yi)些品牌方对“公序良(liang)俗”的认定存在“弹性空间”，因此(ci)容易游走在灰色地(di)带??????。
记者注意(yi)到，广告(gao)法(fa)与《互联网(wang)广告管理(li)办法》(以下简称《办法》)均有规制(zhi)广告(gao)“擦边”行为(wei)的相关规定??????。
广(guang)告法明确(que)，广告应(ying)当真实、合法，以健康的表现形(xing)式表达广告(gao)内容，同时规定(ding)广(guang)告(gao)不(bu)得有(zuozhe)妨碍社会公共秩序或者违背社会良好(hao)风尚，含有(zuozhe)淫秽、色(se)情、性别歧视等内(nei)容，不得(de)损害未成年(nian)人(ren)身心健康，且要求必(bi)须标(biao)注“广告”字样??????。《办法(fa)》则规定，互联网(wang)广(guang)告应当真实、合法，坚持正确导向，以健康的表现形(xing)式(shi)表达广告内(nei)容(rong)，符合社会主义精(jing)神(shen)文(wen)明建(jian)设和弘扬中(zhong)华优秀传统文化的(de)要求??????。
王磊表示(shi)，严格从法律(lu)概念(nian)上看，我国(guo)现行法律法规并未将“擦边”广告作为一个(ge)独立、明(ming)确、可(ke)直(zhi)接(jie)适用(yong)的法定(ding)类型进行定义(yi)??????。执法机关不会(hui)直接以“擦边”二字作为处罚依据，而是(shi)将(jiang)其转化为广告内容违法、互联网不良(liang)信息、损害妇(fu)女人格权益(yi)、损害未成年人身心健康、虚假或引(yin)人(ren)误解宣传等(deng)具体法律规范来认定(ding)??????。
王磊进一步分析(xi)，若广告(gao)通过“女性是(shi)否干净”“被男人(ren)污染”等表述贬(bian)低(di)女(nu)性人(ren)格、强化(hua)性(xing)别(bie)污名，还可能触及(ji)妇女权(zuozhe)益(yi)保障法关于禁止通过(guo)大众传播媒介或(huo)者其他(ta)方式贬低损(sun)害妇女人(ren)格(ge)的规定(ding)，以及民(min)法典关于不得(de)违背公序良俗、人格权(zuozhe)受保护的规定??????。若宣传(chuan)内容(rong)使消费者对(dui)产品功效、使(shi)用效果(guo)或者消费必要性产生错误理解，还可(ke)能(neng)违反消费(fei)者权(zuozhe)益保护法实施条例(li)以及反(fan)不正当竞(jing)争法的相(xiang)关规定??????。
李(li)光则表示，当“擦边”词汇被直接用于产品(pin)名称(cheng)或(huo)包装时，除了会构成违法(fa)广告，还可能触犯商标法(fa)，以及违反反不正当(dang)竞争法和(he)产(chan)品质量法的相(xiang)关规(gui)定，引发合规风险??????。
形式不(bu)同(tong)影(ying)响(xiang)认定(ding)
李(li)光告诉(su)记者，“擦边”的呈现方式不同(tong)，在违法行为的发现、取证、性质(zhi)认(ren)定和处罚上也存在差异??????。李光举例，如短视频(pin)、直(zhi)播间(jian)等软(ruan)性宣(xuan)传(指通过较为隐蔽、柔和的方式进行推广，以下简称软宣(xuan))具有瞬(shun)时性、动态性和碎片化的特征，且(qie)往往(wang)隐藏(cang)在(zai)海量的(de)内(nei)容流中，监管部门通(tong)过巡查和技术识别(bie)发现“擦边”内(nei)容的难度较大，一般要靠消费者的事后(hou)举报和舆情发酵??????。而(er)出(chu)现在(zai)产品名称、商品包装、电(dian)商标题中的违规内容属(shu)于静态展(zhan)示，违法事实处(chu)于持续公开状(zhuang)态，更容易被固(gu)证和查处??????。
王磊也表示，呈现方式虽然不能作为违法与否的(de)决定因素，但会影(ying)响违法事(shi)实的证明路径、责任主体的(de)识别以及处罚措施的选择??????。“一般而言(yan)，判断一项内容(rong)是否属于广(guang)告或者(zhe)商业宣(xuan)传，仍应结合发布主体、传播场景(jing)、内容指向、利益关联(lian)和实际功能综合认定??????。品牌官方短视频、达人种草、产品(pin)名称、产品包装、商品详情(qing)页、电商标题、线下海报等，虽(sui)然形式不同，但(dan)如果其目的(de)或(huo)者效果在于直接或者间接推销商(shang)品(pin)、服务，通常都可能被(bei)纳入广(guang)告(gao)监管或者商(shang)业宣(xuan)传监管(guan)的评价范围??????。”
“软宣的(de)违法通常(chang)会面临责令(ling)停(ting)止(zhi)发(fa)布广告、下架视(shi)频、消除影(ying)响及罚款；但如果涉及(ji)产品(pin)名称或包装违规，除了上述处罚外，品牌方可能(neng)还(hai)面临强制召回已(yi)发(fa)售(shou)的违规实体商品、销毁侵权(zuozhe)包装及宣传(chuan)海报等处罚，相(xiang)较于软宣，产品名称或包装(zhuang)违法会产生更(geng)高的损失??????。”李(li)光(guang)说??????。
值得注意(yi)的(de)是，王磊同时表示，并非所有(zuozhe)推荐商(shang)品的行为都属于广告(gao)法规制(zhi)的内容，广告法(fa)适(shi)用范围包(bao)括(kuo)商品经(jing)营者(zhe)或者服(fu)务提供者通过一定(ding)媒介和(he)形式直接或者间接介绍其商品、服务的商业广告活动??????。对此，《网络信(xin)息内容生态治(zhi)理(li)规定》已对网(wang)络信息内容(rong)中的低俗、庸俗、媚俗、性暗示、性挑逗(dou)等内容提出防范和抵制要求，对于短视频、直播间、公众号推文、平台(tai)推荐位等形态的宣传方式而言，该规定(ding)同样可以构成监管依(yi)据??????。
委托无(wu)法转(zhuan)移责任
记者观察到，一些品牌(pai)方会将广(guang)告(gao)宣(xuan)传任务交由代运营(ying)公司制作发(fa)布，在因广(guang)告“擦(ca)边(bian)”引(yin)发(fa)争议时(shi)，品牌方往(wang)往以“外包制作，自己对此不知情”为由，主张自身无责??????。对此，专家表示(shi)，品牌方(fang)一般不能仅(jin)以“广告(gao)外(wai)包制(zhi)作”“不知情”为由免除行(xing)政责(ze)任(ren)??????。
王磊表示，广告法明确，广告主(zhu)应当(dang)对广告内容的真实性(xing)负责，也(ye)就是说，作为(wei)广告的委(wei)托(tuo)者、受(shou)益者和商品服务提供者，广告主(zhu)对宣传方向、禁用表述、审核流程(cheng)应(ying)当负有(zuozhe)控(kong)制义务；广告主可以通过自建网站等(deng)自有媒介(jie)自行发布广(guang)告，也可以委托第三(san)方发布，但委托并不能(neng)转(zhuan)移(yi)广告(gao)主应当承(cheng)担的法定责(ze)任??????。
王磊介绍，在广告(gao)法(fa)律(lu)关系(xi)中，品牌(pai)方通常(chang)首先构成广告主??????。广(guang)告主是为了推销(xiao)商品或者服务，自(zi)行或者委(wei)托(tuo)他人设计(ji)、制作、发(fa)布广告(gao)的主体，只要广告是为品牌商品或服务而服务的(de)，品牌方就应对广告内(nei)容(rong)的真实性、合法性和价值导(dao)向承担首要责任??????。
“代(dai)运营公司(si)或者广告公司(si)，如果(guo)接受品牌方委(wei)托，负责脚本策划、文案设计、视(shi)频制作、投放代(dai)理、直(zhi)播(bo)运(yun)营、账号代管(guan)等工作，通(tong)常可(ke)能构成(cheng)广告经营者；如果其同时控制发布账号、实(shi)际发(fa)布广告或为广告(gao)主发(fa)布广告，还(hai)可能构成(cheng)广告发布(bu)者??????。”王(wang)磊解释(shi)，直播场景(jing)中(zhong)，商品(pin)销售者(zhe)或服务提供者通过(guo)互联(lian)网直播推(tui)销商品或(huo)服务(wu)，构成商业广告的，应(ying)依(yi)法承担广告(gao)主责任；直(zhi)播间运营者、直播营(ying)销人员接受委(wei)托提供广告(gao)设计、制作、代理、发布(bu)服务的，应(ying)承担广告经(jing)营者、广告发布者责任(ren)??????。
“当然，品牌方与外包机构之(zhi)间可以通过合(he)同约(yue)定审查义务、违约(yue)责任、赔偿(chang)责任、素材留痕、发(fa)布前确认机制等(deng)内部责(ze)任分担??????。若外包(bao)机构擅自篡改已确认内容(rong)、伪造(zao)审批记录、超出授(shou)权范围发布，品牌方可(ke)以(yi)在(zai)行政程序(xu)中提交证据争(zheng)取从轻、减轻处理，也可以事后向(xiang)外包机(ji)构(gou)追偿??????。但这(zhe)种内部追偿关(guan)系不能当然对(dui)抗监管机关，也(ye)不能(neng)替代品牌(pai)方(fang)自身的(de)广(guang)告合规(gui)审核义务??????。”王(wang)磊补(bu)充道??????。【编辑(ji):刘阳(yang)禾】