摒(bing)弃套路营销 回归阅读本真
浮夸腰封渐散 口碑才是(shi)流量(liang)底(di)色
近日，一条图书广告语(yu)猝不及防地冲上热搜????。法国作家安(an)德烈·纪德的经(jing)典小(xiao)说《窄门》，腰封上赫然(ran)印着：“纯爱之巅(dian)，虐心天花(hua)板，余华读得全(quan)身发抖????。”有网友跑到余华社交账号(hao)下留言求证：“老师您真的(de)读得全身发抖吗？”余华回复：“不可(ke)能????。”随后，一段余华现(xian)场辟谣(yao)的视频也被曝光????。视频中，余华一脸认真地反问：“读《窄门(men)》谁会(hui)哭呀(ya)？”这位以冷幽默著称(cheng)的作家，用这(zhe)种特有的方式完成了一次隔空“打假”????。
这不过(guo)是图书营(ying)销“语不惊(jing)人(ren)死(si)不休(xiu)”的(de)又一次翻(fan)车现(xian)场(chang)????。余华也只是最新(xin)一位“被(bei)感动”“被(bei)震(zhen)撼”“读(du)书(shu)全(quan)身发抖”的名人，而(er)那条被辟谣的腰(yao)封，此刻大概仍静静地缠在无(wu)数(shu)本《窄门》的封面上，等待下(xia)一位(wei)不明就里的(de)读(du)者(zhe)????。
腰(yao)封变“妖风”
从“穿越推荐(jian)”到“唯(wei)我独尊”
图(tu)书腰封上的谎言，从来不(bu)是新(xin)鲜事，只(zhi)是(shi)随(sui)着传播媒(mei)介的更迭，不(bu)断变换面孔????。
出版商对太宰治1939年创作的《女生徒》的营销(xiao)，堪称“穿越式营销(xiao)”鼻祖????。这(zhe)本书的腰封上，赫然(ran)印(yin)着鲁迅和高(gao)尔基的推荐语????。然而鲁迅与高尔(er)基均(jun)于1936年(nian)离世，二人(ren)是否认识太宰治都得(de)打个问号，更(geng)遑论“推荐”他的作品????。
借逝者之(zhi)名至(zhi)少不(bu)用担心穿(chuan)帮，可当同样的把戏用到(dao)活(huo)人身上，荒诞就变(bian)成了冒犯????。2012年底，作家麦家在(zai)微(wei)博上吐槽，印有他名字、号称经他推荐(jian)的书多(duo)达31种，而他真正推(tui)荐过的只有4种，且“不(bu)都(dou)是出自真心(xin)”????。上海作家陈(chen)村也激愤(fen)地宣称“印(yin)上名人推荐或(huo)者什么假大空(kong)的广告腰封，根(gen)本就是狗皮膏药(yao)！”他曾评点过一本(ben)书并(bing)说(shuo)了(le)好话，结果出版社却张冠(guan)李戴，将评(ping)语印在(zai)了另(ling)一本(ben)书上????。
2013年，《小王(wang)子》新版上(shang)市，腰(yao)封上(shang)写着(zhe)“迄今为止(zhi)最优秀译本(ben)”，并宣称“纠正(zheng)了市面(mian)其余56个《小王子(zi)》译本的(de)200多处硬伤”????。这种“踩遍同行、唯我(wo)独尊(zun)”的口吻(wen)，激怒了无(wu)数读者和翻译界同仁，还直接催生了豆瓣(ban)网友的(de)“一星文库”行动????。
更近一些，2019年，中文版《追(zhui)寻逝去的时光》(普鲁(lu)斯特《追忆(yi)似水年华》)新版上市，在腰封上(shang)写着：“本书曾有一个错误的译名——《追(zhui)忆似水年(nian)华(hua)》????。”这(zhe)种对经典(dian)译名的(de)傲(ao)慢否定，以及将七卷巨著仅出(chu)版(zuozhe)三卷却(que)标注“全三册”的做(zuo)法，激怒(nu)了译者周(zhou)克希(xi)????。出版社(she)最终(zhong)发(fa)布致(zhi)歉(qian)声明，全面召回(hui)在售图书并(bing)统一销毁????。
销售渠道变化
夸(kua)张文案在网络换壳重生
面对这股(gu)愈(yu)演愈(yu)烈的“妖风”，读(du)者的反(fan)击早已开(kai)始????。
早在2009年(nian)，豆瓣(ban)网友就因不(bu)堪忍(ren)受图书(shu)腰封的浮夸(kua)广(guang)告(gao)，创建了“恨腰封(feng)”小组，一度聚拢了近6000名(ming)成员????。创建者写道：“拿起(qi)一(yi)本心仪的(de)好书，常会被横贴(亦有(zuozhe)竖贴)的腰封倒了胃(wei)口????。”
十几(ji)年(nian)过去，读(du)者的反感终于从主(zhu)观情(qing)绪，转(zhuan)化为市场数据????。一项调查显(xian)示(shi)，55.6%的购书者认为(wei)腰封宣传语对选购图(tu)书影响甚微——毕竟夸(kua)大宣传(chuan)已成常态????。而更值得玩(wan)味的是，腰封正在物理意义(yi)上悄然(ran)退(tui)场????。2025年，有(zuozhe)读者在(zai)北京一家书店(dian)做(zuo)过(guo)统计：400本显眼位置陈列的图(tu)书中，带腰(yao)封的(de)仅(jin)剩(sheng)128本，占(zhan)比32%；几(ji)年前，这一比(bi)例超过了70%????。线上渠道(dao)的变化更为(wei)明(ming)显：当当(dang)网(wang)新书(shu)榜前50名中，有腰封的只有5本，占比低至10%????。中信出版(zuozhe)社甚至(zhi)早在三四年前(qian)就率(lu)先施行了“限(xian)腰令”：编辑不(bu)能自(zi)主决定是否(fou)添(tian)加腰封，如需使(shi)用(yong)，须单(dan)独走审批流程????。这一举措(cuo)曾被业内(nei)评价(jia)为“预(yu)判了(le)无腰(yao)封时代的(de)到来”????。但背后的原因(yin)并非(fei)出于出版社的敏锐洞察(cha)，而(er)是(shi)销售渠道变革的(de)必(bi)然(ran)结(jie)果????。
据《2025年图书(shu)零售市场趋势洞察报(bao)告(gao)》显示，2025年中国图书零(ling)售码洋(yang)为(wei)1104亿元，同比下降(jiang)2.24%，连续三年萎缩????。另一(yi)方面，内容电商(抖音、小红书、视频号等渠道)码洋同比增长30.43%，首次(ci)超越平台(tai)电商成为(wei)第一大图书销售渠道，占(zhan)比达40.53%????。抖音日均售(shou)书超300万册(ce)，图书动销商家数同比(bi)增长59%——线上售(shou)书时(shi)代(dai)，腰封作为(wei)“货架(jia)广告”的(de)功能，正被短视频(pin)和商品详情页(ye)取代(dai)????。
然而(er)，夸张(zhang)文(wen)案从未消(xiao)失，只是(shi)从(cong)实体的腰(yao)封，转移到了(le)屏幕里的标(biao)题与话(hua)术????。诺奖(jiang)作(zuo)品《愤怒(nu)的(de)葡萄(tao)》被(bei)营销号推介为“美国农(nong)民工进城防骗指南”；托尔(er)·海(hai)尔达尔的《孤筏重洋》则因为宣(xuan)传(chuan)语“海子自杀前随(sui)身(shen)携带的四(si)本书之一(yi)”，被(bei)读(du)者批评为过度消费情绪(xu)的噱头式营销(xiao)????。在短视频、小红书笔记、公众号推文中，“最强”“一(yi)生必读”等宣传语仍(reng)在使用(yong)，腰封实体正在(zai)退场，但“腰封文案”却在更喧嚣、更高频的数字化场(chang)域中(zhong)继续流传????。
这其中，卡夫卡的(de)“破圈”提供了一个(ge)值得(de)审(shen)视的(de)样本????。
2023年至2024年间，20世纪(ji)现代(dai)主义文学巨匠卡夫卡(ka)意(yi)外成(cheng)为中文互联(lian)网的顶流????。他(ta)在日记和书信中写下(xia)的“丧言丧语”被大量挖掘、传(chuan)播，豆瓣“卡夫(fu)卡是我的(de)嘴(zui)替”小组以寥寥21篇(pian)内(nei)容获得了(le)124万(wan)浏览(lan)量，小红(hong)书相关(guan)笔记(ji)浏(liu)览量(liang)超过500万????。卡夫(fu)卡白天(tian)在保险(xian)公司上班、深夜写作(zuo)的双面人生(sheng)，被网友(you)总结为“白天(tian)螺丝(si)钉(ding)、晚上寻找自我(wo)”的(de)割裂状态，并为其贴上了“社畜嘴(zui)替大师”、“发疯文学鼻祖”等(deng)标签????。2024年(nian)恰逢卡夫卡(ka)逝世(shi)100周年，多家出版社集中推出(chu)新(xin)版，顺(shun)势以“职场中的卡(ka)夫卡”为(wei)营销主题，将“半小时读懂(dong)职场人卡夫卡”作为(wei)卖点????。
但这一营销模式同样引发争(zheng)议????。一场文(wen)化对谈中(zhong)，作家止庵就指出：“你想拿卡夫卡当嘴(zui)替，他本人可未必愿意”——卡夫卡(ka)在遗嘱(zhu)中要求烧毁自(zi)己的所有手稿，意味着(zhe)他(ta)可能并不想与人分享自己的作品????。中国人民大学教授曾(ceng)艳兵也提醒(xing)，卡夫卡在保险公司(si)其实是(shi)不可替代的(de)优秀员工，公司多次给(gei)他加薪(xin)……两位学者的批评共同揭示了一个悖论：越是用力把卡夫卡包(bao)装成“情绪嘴(zui)替(ti)”，真实的(de)卡夫卡就(jiu)越是面目(mu)模糊(hu)——当文学经典普(pu)遍(bian)借“情绪价值”出(chu)圈，作家的(de)复杂性往往也在(zai)喧嚣中被悄然(ran)遮蔽(bi)????。
花式宣传求破(po)圈
“情(qing)绪营销”背后是行业流量焦虑
为什么出(chu)版(zuozhe)社明(ming)知虚假宣传会招致反感(gan)，却依然(ran)乐此不(bu)疲？
一位(wei)图书编辑的话颇具代表性：“如果不(bu)整点夸(kua)张的，像(xiang)《窄(zhai)门》这类文学经典很难卖得动????。”2023年左(zuo)右(you)，编辑团队敏(min)锐捕捉到读者对“情绪(xu)价值”的需求，提炼出“隐忍(ren)的爱”“纯爱(ai)战神(shen)”等关(guan)键词，甚至结合MBTI人格(ge)测(ce)试进行(xing)推流，才让这部文学作品得以破圈传(chuan)播????。
这种“情绪营销”背(bei)后则是(shi)整个行业的流量(liang)焦虑????。在电商(shang)平台(tai)折扣战、直播带货低价倾销的挤(ji)压下，出版社(she)利(li)润微薄(bao)，营销(xiao)经(jing)费捉襟见肘(zhou)????。腰封(feng)所代表的“推荐语营销”成为“成(cheng)本最低”的广告(gao)位(wei)，而名人(ren)的名字则是免费(甚至未经(jing)授权)的(de)流(liu)量密码????。可当“被(bei)看见”成为第(di)一要务，“被信任”便成了可以牺牲的代价????。
然而(er)，“被信任”并非(fei)唯一被(bei)牺牲的代价——当虚(xu)假宣传从行业(ye)“无奈之举”滑向法律禁区(qu)，营销便(bian)不(bu)再是单纯的策略(lue)，而是(shi)涉(she)嫌违法(fa)的行为(wei)????。根据《中(zhong)华人(ren)民共和国(guo)广告法(fa)》第四条(tiao)，“广告(gao)不(bu)得(de)含有虚(xu)假或者引(yin)人(ren)误解的(de)内容，不得欺骗(pian)、误导消费(fei)者”????。在图书封面显要位置(zhi)标注(zhu)名人姓名或推荐语以误(wu)导消费者的(de)做法，一旦(dan)涉及的“推(tui)荐人”从未推荐过该书，便(bian)可能构成虚假宣(xuan)传????。然而在出版实(shi)践(jian)中，针对腰封(feng)虚(xu)假(jia)宣传的执(zhi)法案例至今(jin)寥(liao)寥????。这(zhe)既源(yuan)于监管部门对“文化(hua)产品”的(de)特殊(shu)态度，也与图书单品金额(e)低、消费者维(wei)权成(cheng)本高有关????。
因此(ci)，有法律界人士(shi)呼(hu)吁，市(shi)场监管(guan)部门应(ying)当(dang)对(dui)出版(zuozhe)社的虚假推(tui)荐(jian)语展开专(zhuan)项(xiang)治(zhi)理(li)，至少应在当事人(ren)辟谣后，强制(zhi)要求出(chu)版社(she)召回图书或更(geng)换腰封????。
·思考·
推荐语文(wen)化的危机与突围
推荐语文化并非出(chu)版业传(chuan)统(tong)
“同行互吹”式的腰封营(ying)销(xiao)，在出版(zuozhe)业早已见怪不怪????。但在业界，一场针对这种推荐语文化(hua)的(de)反思却正在悄然展开????。
2025年初，美国出版巨头西蒙与舒斯(si)特公(gong)司宣布(bu)，其旗舰品牌将不再(zai)要求(qiu)作(zuo)者为作品(pin)获(huo)取他人(ren)推荐语????。该公(gong)司执行编(bian)辑肖恩·曼宁在《出版人周刊》撰文指出：“对名(ming)人(ren)推(tui)荐的坚持已对(dui)我们行(xing)业(ye)的终(zhong)极(ji)目标——出版尽可能高质量的图书——造(zao)成了极大损(sun)害????。这种利益交(jiao)换创造了一个近亲繁殖、奖励关系而非表彰才华的文学生态系统????。”
曼宁进一步指出，这种(zhong)“blurb文化”(推荐语文(wen)化)并非出版业的原生传统????。以该公司的出版作品为例，其(qi)中大量(liang)经(jing)典著作(zuo)——包(bao)括《第二十二条军规》、《总统班底》、《孤鸽镇(zhen)》、《惊魂(hun)记》、《史蒂夫·乔(qiao)布(bu)斯传》等——首印时均(jun)没有任何(he)推(tui)荐语，丝毫不影(ying)响它们成为畅销书和文化经典(dian)????。
他还提出了一个(ge)跨行业对(dui)比：在电影、音乐、游戏设计等其他艺术行(xing)业中，创作(zuo)者在作(zuo)品包装上互相(xiang)吹捧的现(xian)象(xiang)极(ji)为罕见(jian)????。你(ni)几乎不会在一张电影海报上看到另一位导演(yan)说“这是我今年看过的最(zui)好的(de)电影”，也不(bu)会在一张专辑封面(mian)上看(kan)到另一(yi)位歌手(shou)写“这张专辑(ji)震撼了我(wo)”????。唯(wei)独在出版业，这种(zhong)“同(tong)行(xing)互(hu)吹(chui)”不仅被容(rong)忍，甚至成为行业常态????。为(wei)什(shi)么(me)会这(zhe)样？答(da)案(an)可能很(hen)简(jian)单：出版业可能是唯一一(yi)个(ge)作品数量如此庞大(da)、而读者注意力如此分散(san)的行业——推荐语是用(yong)最(zui)少(shao)成(cheng)本(ben)争夺注意力(li)的捷径????。但捷径走(zou)多了，就成了歧途????。
推荐语(yu)的核心是什么(me)
越来越多的一线(xian)作家(jia)也开始公开(kai)宣(xuan)布“不(bu)再写推(tui)荐语”????。2024年12月(yue)，普利策(ce)奖决(jue)选入围作家(jia)丽贝卡·马(ma)凯(Rebecca Makkai，《伟(wei)大的(de)信徒》作者)在她的(de)专(zhuan)栏中宣(xuan)布，将暂停撰(zhuan)写推(tui)荐(jian)语两年????。她在职(zhi)业生涯(ya)中(zhong)已(yi)经写了超过150条推荐语，促使她停笔的原(yuan)因，是一(yi)次令人心寒的经历：她花了大(da)约12个小时认(ren)真(zhen)阅读一本书(shu)，精心撰(zhuan)写(xie)推荐(jian)语(yu)，结(jie)果出(chu)版商因为征集了太多名(ming)人(ren)推荐(jian)，导(dao)致(zhi)她(ta)的推荐语最终只出现在(zai)亚(ya)马逊页面上(shang)，根本没能印上书封????。“写推荐语这(zhe)件事正在(zai)吞噬我的(de)生命，”马凯写道，“我需要把时间留给我自己(ji)的(de)写(xie)作和历史研究(jiu)????。”
学者迈克尔·马奎(kui)尔则通(tong)过对“推(tui)荐(jian)语经济(ji)”(the blurb economy)进行系统性的分析，绘制出一幅以流(liu)派、出版社、地域和大学(xue)为(wei)节点的(de)关系图谱，从实证层面印证了曼宁的观点(dian)——推荐语体系确实是(shi)一个(ge)高(gao)度封闭(bi)、裙(qun)带关系盛行的小(xiao)圈子????。但马奎尔的(de)研究(jiu)也(ye)揭示了一个容易被忽略的事实：在这个体系(xi)中(zhong)，成名作(zuo)家(jia)往(wang)往很(hen)慷慨地(di)支持新(xin)人????。“推荐语文(wen)化”的核心(xin)问题不在于推荐语本身(shen)，而在(zai)于图书发(fa)行(xing)中对推荐语的(de)“强制”和滥(lan)用——这与我们正经历的腰封困境如出一辙????。
推荐权正在(zai)向读者转移
同一时期，另一股更底(di)层的(de)变革也在试(shi)图(tu)改写推荐语的游戏规则????。美国初创公司(si)Bindery Books开创了一种(zhong)全新出(chu)书(shu)模式：邀请(qing)拥(yong)有真(zhen)实读者社群(qun)的影响力人物担任“选(xuan)题编辑”，由其自主判断什么书值得出版(zuozhe)，并为自(zi)己的选择背(bei)书(shu)????。2025年，Bindery旗下一本由(you)TikTok读(du)书博主选中的处女作小说(shuo)，成(cheng)功(gong)跻身(shen)《纽约时报》畅销(xiao)榜????。评论家简·弗里德(de)曼称这种(zhong)模式“非常Z世(shi)代，或许预(yu)示着这个行业要(yao)保持活力就(jiu)必须走的方向(xiang)”????。它也证明(ming)了(le)一(yi)个被无数(shu)虚假腰(yao)封掩盖的简单(dan)道理：当(dang)推荐者需(xu)要(yao)为自(zi)己推荐的东西承担(dan)真实的声誉风(feng)险时(shi)，推荐(jian)语本(ben)身又变得可以被(bei)信任了????。
而在(zai)读者与书店这一端，纸质书正经历一场静悄(qiao)悄的(de)命(ming)运(yun)分野????。一(yi)方(fang)面，电(dian)商渠(qu)道的图书销量(liang)仍在增长，却是以更低的定价、更薄的利润为代价——出版(zuozhe)社在算法与折扣战中苦苦挣(zheng)扎????。另一方面，一个反直觉(jue)的趋(qu)势正在成形：年(nian)轻读(du)者开始像收(shou)藏(cang)黑胶唱片、使用胶片(pian)相机(ji)一样，对待纸质(zhi)书，重新将其视为一种(zhong)可触摸的文化藏品????。受这种热潮的影响(xiang)，2025年，美国最大连锁书(shu)店巴诺(Barnes & Noble)宣(xuan)布新开60家(jia)门店，一举逆转了此前十(shi)年间关闭150家门店的下行曲(qu)线????。
这一趋势的真正意(yi)义不在于“怀旧”，而在于信任机制的(de)回归????。当推(tui)荐被流量(liang)话术污(wu)染，读者转而将信(xin)任交付给更(geng)小众(zhong)、更具体、更(geng)可验证(zheng)的来源：独立书店(dian)店(dian)员的手写(xie)推荐(jian)卡(ka)，社交媒(mei)体上朋(peng)友(you)真实(shi)的阅读笔记，以及读书(shu)会(hui)里口耳相传(chuan)的口碑(bei)????。这不是推荐语的消亡，而(er)是(shi)推荐语(yu)从(cong)“工业化的(de)名人代言”回归“具有人情味的推荐”????。
国内一些独立书店也在(zai)做类似的尝试：不再(zai)按(an)传统的学科(ke)分类法(fa)陈列图书，而(er)是(shi)贴上“看完会沉(chen)默(mo)很久”“适合一(yi)个人坐在窗边读(du)”这样(yang)的情(qing)绪标签(qian)，让书架(jia)回归阅读者真(zhen)实的(de)感受；店(dian)员手(shou)写的推荐卡，正在替代印刷(shua)体的(de)名人推荐语(yu)????。
这种做法(fa)之(zhi)所(zuozhe)以有效(xiao)，恰恰因(yin)为它修(xiu)复了腰封所(zuozhe)摧毁的东西：信(xin)任必须来自一个具体的、可询问的、有判断(duan)力的人????。
文/本(ben)报记者 祖薇薇
统筹/李洋
来源：北京青年报【编辑:黄钰涵】