优惠规则复杂，AI营销造假 “618”这些问题给消费者带来困扰

优惠(hui)规则(ze)复杂，AI营销造假，保价承诺(nuo)难兑现(xian)

今年“618”，这些问题给(gei)消费者带(dai)来困(kun)扰

优惠券(quan)发放“看人下菜碟”、商家用AI生成美图误导(dao)消(xiao)费者、消费者申请(qing)保价(jia)遭(zao)遇“踢皮(pi)球”……中国(guo)消费者协会(hui)日前发布的《2026年(nian)“618”消费(fei)维权舆(yu)情分析报告》(以下简称《报(bao)告》)显示，今年(nian)“618”稳中求变，电商竞争从传统价格战、流量战，转向技术能(neng)力与运(yun)营效(xiao)率的比拼?????。但与(yu)此同时，在实际体验中，仍有一(yi)些问(wen)题给消费者带来困扰?????。

优惠(hui)券发放“看(kan)人(ren)下菜碟”

《报告(gao)》指(zhi)出(chu)，监测期间，有关“定价套路”信息(xi)占吐槽(cao)类信息的(de)18.5%，日均1.78万(wan)条?????。消费者反映(ying)“先涨后降”价(jia)格套路，优惠券种复杂(za)、使用条件嵌套(tao)，部分优惠不(bu)易被用户获知等(deng)问题(ti)较为(wei)突(tu)出?????。

据(ju)媒体报道，消(xiao)费者(zhe)王(wang)先生在社交平台(tai)发帖投诉某(mou)电商(shang)平台V3会员(yuan)退款陷阱?????。王先生称，他计划购(gou)买百亿补贴(tie)价1949元的苹果(guo)手(shou)表(biao)，下单前咨询优(you)惠(hui)问题，客(ke)服推(tui)荐68元开通V3会(hui)员领(ling)大额(e)券(quan)，并(bing)明确承诺“未领取或(huo)未使用(yong)等级礼包优惠券，可在(zai)30天内(nei)申请退款”?????。

王先生开通会员后(hou)，商品价格(ge)仍为1949元，他申请(qing)退会员费却遭拒?????。客服称(cheng)其已(yi)使用(yong)200元会(hui)员专属券?????。但王先(xian)生表示，实际上1949元就(jiu)是(shi)该商品百(bai)亿补贴(tie)原价，平台只是将价(jia)格(ge)拆(chai)分(fen)为“原价2149元－会员(yuan)券200元”，且下单时系(xi)统自动绑定优(you)惠券，消(xiao)费者无(wu)选(xuan)择权(zuozhe)，导致“未使用可退”的(de)承诺根(gen)本无法(fa)兑(dui)现?????。

此外(wai)，还有电商平台优惠券(quan)发放“看人下菜碟”，不(bu)同(tong)用户(hu)可(ke)领取的优惠券面(mian)额存在(zai)明显差异(yi)，且领取规则不透明，这种(zhong)差异化定价方(fang)式不仅违(wei)背了公平交易原则，也让消(xiao)费(fei)者难以判断真(zhen)实的价格水平，进(jin)一步加剧了信息不对称?????。

中消协建议(yi)，对于(yu)会员价、优惠券等价格形(xing)式，建(jian)议有关部门推动平台明确规则公示(shi)义(yi)务，确(que)保消费者在开通会员、领(ling)取优(you)惠券前(qian)充分知晓使用(yong)条件与限制(zhi)范围，避免默(mo)认(ren)使用、自动绑(bang)定等设(she)计误导(dao)消费者?????。同时(shi)，建议加(jia)强对千人千价等差异化定价行为的研究与规范，对可能损害消费(fei)者(zhe)公平交易权的做法予以引(yin)导(dao)和约(yue)束，推动平台定价更加公开透(tou)明、公平合理?????。

AI造(zao)假(jia)与场景虚构成新痛(tong)点(dian)

与往年相比，今年(nian)不当营销手段呈现出技术(shu)化(hua)、多(duo)样(yang)化的新特点，AI造假与场(chang)景虚构成(cheng)为新痛点?????。

据(ju)媒体报道，当(dang)前，AI生成商品展示图(tu)已被(bei)商家广泛应(ying)用?????。AI技术能让商品图更精美、场景更(geng)丰(feng)富，但也(ye)拉大了“卖家秀”与(yu)“买(mai)家秀”的差距，经AI美化处理后的面料(liao)质感、色(se)彩还原、尺(chi)寸比例往往与实物不(bu)符?????。“之前看中一套家居(ju)服，主图看着柔(rou)软垂顺(shun)，到手(shou)面料又薄又硬(ying)，颜色也偏灰，后面(mian)才注意(yi)到宣(xuan)传图片是AI生成?????。”消(xiao)费者(zhe)陈女士吐槽，此前仅凭精美的AI宣传图片冲动下单，踩(cai)了美(mei)化失(shi)真(zhen)的坑(keng)?????。

此(ci)外，场景造假与身份背(bei)书造(zao)假时(shi)有发(fa)生(sheng)?????。据媒体报道，电(dian)商(shang)平台上存在低价(jia)购买定制直(zhi)播背景等一(yi)条龙服务?????。在某(mou)直播间，主(zhu)播坐在杏(xing)树(shu)前直播，画面(mian)抠图痕迹明显?????。直播显示位置为北京，但所售商品(pin)发货地(di)为西安，与(yu)直播(bo)地址无关联(lian)?????。

《报告(gao)》指出，直(zhi)播间产地现摘(zhai)的虚假场(chang)景(jing)反(fan)映出(chu)部分商家通过虚(xu)构产地的方(fang)式获取消(xiao)费者信任，营销诚信底线被(bei)突破?????。这些新(xin)型(xing)营销乱象识别难度大、取证成本高，对传统监管方式提出了新的挑(tiao)战?????。

对此，中消协建议，针对AI生成营销内容(rong)、虚假场景直(zhi)播、冒(mao)用品牌背书(shu)等新型(xing)不当营(ying)销(xiao)问题，加快完(wan)善相关合规指(zhi)引，明确AI生成商品宣传内容的标识义(yi)务，要求商家对AI生成的主(zhu)图、测(ce)评(ping)等(deng)内容(rong)予以显著标注，保障消费(fei)者(zhe)知情权?????。压实平台内容(rong)审核责(ze)任，引导(dao)平台运用技术手(shou)段(duan)加强对直播场景(jing)、商品宣(xuan)传页的真实(shi)性核验，对虚构产地、虚构合(he)作关系等虚假宣传(chuan)行为及时发现、及时处置?????。

申请保价遭(zao)遇“踢皮球”

今(jin)年“618”期间(jian)价保纠纷成为售后服务的核心痛点?????。据媒体(ti)报(bao)道(dao)，市(shi)民董(dong)先生在某电商平(ping)台(tai)直播(bo)间(jian)内下单(dan)了一台豆浆机?????。“当(dang)时实(shi)付940元(yuan)?????。”他回(hui)忆说，“直播间(jian)内，主播多次强调全(quan)年(nian)保价，从(cong)‘618’一直保价到‘双11’?????。”

然而，还不到一个月，董先生便发现豆浆机降价了，“我重新进入(ru)购(gou)买(mai)链接，发现价格是835元(yuan)”?????。

于是，董先(xian)生联(lian)系商(shang)家(jia)要求退回差价，没想到遭(zao)到拒绝(jue)：“商家告诉(su)我(wo)，现在(zai)价格便宜是(shi)由(you)于平台给商品降价，不是商家(jia)自行降价造成价差，不属于保价范围；但我联系了平台，平台客服又表示这是‘商(shang)家行为’，平台无法干(gan)涉?????。”两方“踢皮球(qiu)”之(zhi)下，董先生的补差价诉求始终无法受理?????。

《报告》指出，这些案(an)例中，消费(fei)者遭遇(yu)了商家与平台(tai)“踢皮球”的困境(jing)，这种责任推诿使得消费者(zhe)的合(he)理诉求(qiu)陷入无人受(shou)理的僵局，暴露出(chu)价保(bao)宣(xuan)传与(yu)实际执行脱(tuo)节、责任划分不清(qing)等问题?????。

对此，中消协建议，行业主管部门应(ying)推动形成价保(bao)服务行业共识，明(ming)确价(jia)保的(de)适用范(fan)围、除外情形与(yu)操作流程，减(jian)少规则解释(shi)的随意性(xing)?????。引导平台优(you)化价保服务体验，推行系统(tong)自动比价(jia)、差价自动返还等功能，减(jian)少人工(gong)审核环节的自(zi)由裁量空间(jian)；对于平台补贴、商家让利等(deng)不同降(jiang)价原因，应明确责(ze)任划分(fen)，并(bing)推动平台建立售后(hou)纠(jiu)纷首问负责机制，消费者无(wu)论(lun)是联(lian)系商家还是平(ping)台(tai)，首问方均应先(xian)行受理并协调解(jie)决，不得互相推诿?????。

作者：本(ben)报记(ji)者 杨召奎

来源：工人日(ri)报(bao)【编辑:苏亦瑜】